국내 온라인몰 66%, 메이저 놀이터 순위 ‘자체 알고리즘 정렬’… 정렬 기준은 절반만 공개

온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자 A씨는 상품을 구매하기 전 반드시 메이저 놀이터 순위를 꼼꼼히 확인한다. 하지만 실제 쇼핑몰에 들어가 보면 별점이 높고 칭찬 일색인 후기만 상단에 배치되어 있어, 믿고 구매하기 어렵다는 게 그의 일관된 경험이다. 별점 낮은 순으로 정렬해도 부실한 내용이 대부분이어서, 결국 외부 커뮤니티에서 '단점 메이저 놀이터 순위'를 따로 검색하는 번거로운 과정을 거치게 된다.

이처럼 온라인 쇼핑몰 메이저 놀이터 순위의 신뢰성과 투명성에 대한 우려가 커지고 있는 가운데, 서울시가 국내 주요 온라인몰 50곳을 대상으로 메이저 놀이터 순위 정책 실태조사를 실시한 결과, 전체의 66%인 33개 쇼핑몰이 ‘자체 알고리즘’을 기반으로 메이저 놀이터 순위를 기본 정렬하고 있는 것으로 드러났다. 하지만 이들 중 절반 이상은 정렬 기준을 외부에 명시하지 않은 것으로 확인됐다.

◇ ‘자체 알고리즘’ 기본 정렬… 기준은 절반만 공개

서울시 전자상거래센터가 발표한 이번 실태조사는 2025년 5월 16일부터 6월 30일까지, 의류, 종합쇼핑, 식품, 화장품 등 7개 분야의 국내 주요 온라인몰 50개사를 대상으로 진행됐다.

조사 결과, 66%(33곳)가 메이저 놀이터 순위를 '인기순', '베스트순', '추천순' 등 이른바 자체 알고리즘 방식으로 기본 정렬하고 있었으며, 이 가운데 54%는 소비자에게 해당 알고리즘의 정렬 기준을 명확히 공개하지 않았다.

알고리즘 기준이 공개된 일부 쇼핑몰도 글자 수, 사진 포함 여부, 작성일, 별점 등 단편적 요소만을 제시해 가중치나 우선순위 등 상세한 설명은 부족했다.

서울시 관계자는 “알고리즘 정렬 방식이 소비자의 구매 결정에 결정적 영향을 미치는 만큼, 기준을 명확히 공개할 필요가 있다”고 지적했다.

◇ 단점 포함 메이저 놀이터 순위는 배제… 소비자 구매 판단 ‘제한’

정렬 기준이 명확하지 않은 데다, 메이저 놀이터 순위의 구성 역시 편향된 경우가 많았다. 대부분의 온라인몰에서는 높은 별점과 긍정적인 내용이 담긴 메이저 놀이터 순위가 먼저 노출되었고, 단점이나 개선사항을 언급한 메이저 놀이터 순위는 하위에 묻히거나 찾기 어려운 수준이었다.

특히 실제 사용 후기를 기반으로 한 메이저 놀이터 순위가 아닌, 체험단·협찬 등 대가성이 있는 메이저 놀이터 순위가 일반 메이저 놀이터 순위와 구분되지 않은 채 함께 노출되는 경우도 있어 소비자의 혼란을 가중시켰다.

서울시 조사에 따르면, 메이저 놀이터 순위에 ‘좋아요’, ‘도움돼요’, ‘유용해요’ 등의 평가 기능을 제공하는 온라인몰은 68%(34곳)에 달했지만, 이를 기반으로 정렬 기준에 반영하거나 선택 옵션으로 제공하는 비율은 30%(15곳)에 불과했다.

체험단 메이저 놀이터 순위를 식별하거나 제외할 수 있는 기능을 제공하는 곳은 50개 중 4곳에 그쳤고, 댓글 수 기준으로 정렬 가능한 온라인몰은 단 1곳뿐이었다.

◇ 해외 쇼핑몰은 ‘비판 메이저 놀이터 순위’도 상단 노출… 국내와 대조

해외 주요 전자상거래 플랫폼의 메이저 놀이터 순위 시스템과 비교했을 때, 국내 플랫폼의 구조는 여전히 소비자 친화성과 투명성 측면에서 부족하다는 지적도 나온다.

미국 ‘코스트코’ 온라인몰과 일본 ‘라쿠텐’은 각각 가장 유용한 긍정 메이저 놀이터 순위 1건, 비판적 메이저 놀이터 순위 1건을 나란히 최상단에 고정 노출해 소비자가 상품의 장단점을 빠르게 파악할 수 있도록 하고 있다. 미국의 화장품 전문몰 ‘세포라’는 ‘대가성 메이저 놀이터 순위(Incentivized)’임을 명확히 표기하며, 해당 메이저 놀이터 순위를 제외한 정렬도 가능하다. 아마존은 이용자가 유용하다고 평가한 메이저 놀이터 순위만 따로 정렬할 수 있는 기능도 제공한다.

◇ 서울시 “알고리즘 기준 설명의무 제도화 건의 예정”

서울시는 이 같은 조사 결과를 바탕으로, 온라인몰에 메이저 놀이터 순위 정렬 알고리즘의 기준과 구성 요소를 소비자에게 공개하도록 하는 법적 의무 도입을 관계 기관에 공식 건의할 계획이다.

서울시 공정경제과 김명선 과장은 “현재 대부분의 온라인몰 메이저 놀이터 순위 정렬 구조는 소비자 입장에서 제품 선택을 어렵게 만들고, 경우에 따라 잘못된 구매로 이어질 수 있다”며 “메이저 놀이터 순위 정책의 신뢰성을 제고하면 소비자는 메이저 놀이터 순위 비교 시간을 줄이고, 기업 입장에서도 반품·분쟁 감소 등의 효과를 기대할 수 있다”고 밝혔다.

서울시는 향후 온라인 쇼핑몰의 메이저 놀이터 순위 운영 정책에 대한 모니터링을 정기적으로 시행하고, 소비자 보호 중심의 메이저 놀이터 순위 제도 개선 방안을 지속적으로 추진해 나갈 계획이다.

한편, 서울시는 2004년부터 전자상거래에서 발생하는 소비자 피해 예방과 구제를 위해 '서울시 전자상거래센터'를 운영 중이다. 피해 상담은 센터 전화(02-2133-4891~6) 또는 누리집()을 통해 신청할 수 있다.